Comment bâtir son avantage concurrentiel (par Lachemi Siagh)

Lachemi Siagh 2010Comment bâtir son avantage concurrentiel (par Lachemi Siagh)

Contrairement à l’idée reçue et aux théories économiques anciennes, selon lesquelles l’avantage concurrentiel d’une nation est basé sur des facteurs hérités, celui-ci en fait se construit. Ces facteurs hérités sont la terre, la localisation, les ressources naturelles (énergie et matières premières), la main-d’œuvre et la taille de la population. Ces facteurs sont passifs et ne peuvent être influencés. En effet, un grand nombre de pays dans le monde, comme la Russie, l’Argentine ou la quasi-totalité des pays africains, disposent de ces facteurs hérités, mais n’ont pu développer un avantage concurrentiel, (cf. Lachemi Siagh, « Le fonctionnement des organisations dans les milieux de culture intense, thèse de doctorat à HEC Montréal »)

Il a fallu attendre l’approche dynamique et proactive prônée par Michael Porter pour comprendre que l’avantage concurrentiel d’une nation se construit. L’avantage concurrentiel découle de l’interrelation de certains facteurs décrits dans le «diamant» de Porter. Ces facteurs sont :
a) la stratégie de la firme, structure et rivalité,
b) les conditions de la demande, c) les industries de support connexes,
d) les conditions de facteurs ou facteurs spécialisés (main-d’œuvre qualifiée, le capital et l’infrastructure) et
e) le rôle du gouvernement comme catalyseur favorisant la compétition et encourageant les entreprises à augmenter leur performance concurrentielle.

Les pays qui se sont inspirés de cette approche dynamique et ont refusé un développement économique intraverti, instigué par l’Etat, conduit par l’Etat, géré par l’Etat, excluant toute concurrence et faisant fi de ce qui se passe dans le reste du monde, forment les nations développées d’aujourd’hui.

Si l’Algérie, qui a maintenant opté pour une économie de marché dans un contexte de mondialisation, doit suivre l’exemple des pays comme l’Espagne, le Chili, le Canada, la Malaisie… qui ont réussi, il faudrait faire une étude approfondie pour déterminer ses facteurs-clés de succès sur lesquels nous devons bâtir cet avantage concurrentiel. Une nation ne peut être performante dans tous les domaines et donc tout faire. Le bon sens nous dicte déjà les mesures suivantes :
– exporter des produits à forte valeur ajoutée et non des matières premières brutes.
– Promouvoir et attirer les investissements dans les hautes technologies.
– Créer des grappes industrielles et des spécialisations régionales en se basant sur les avantages hérités.

Si nous prenons les facteurs de l’avantage concurrentiel (diamant de Porter). L’Algérie devra :
– en ce qui concerne la stratégie de la firme, structure et rivalité laisser jouer la loi de la libre concurrence.

Chaque entreprise doit étudier la structure de son industrie et sa posture concurrentielle, en prenant en considération les parties prenantes ou «stakeholders» comme les fournisseurs, les clients, les produits substituts, les concurrents et l’environnement institutionnel. De cela découlera la nécessité d’abandonner les secteurs qui ne contribuent pas à l’avantage concurrentiel et dans lesquels d’autres nations sont meilleures que nous. C’est le cas des textiles. L’Etat devra arrêter de subventionner les entreprises déstructurées qui n’ont pas de marché ou ont une technologie obsolète et financer la reconversion professionnelle des travailleurs dans des métiers d’avenir.

– Pour ce qui est des conditions de la demande, l’avantage concurrentiel se renforcera lorsque les consommateurs algériens deviendront de plus en plus exigeants en termes de qualité des produits et en termes de rapport qualité/prix. Cela poussera les entreprises à améliorer sans cesse leur compétitivité à travers la recherche et le développement et à adopter les stratégies génériques les plus appropriées.

Le troisième facteur, à savoir les industries de support connexes, est fondamental en ce qui concerne le développement de l’avantage concurrentiel. Il s’agit de mettre en place un tissu très dense de PME. Ces PME peuvent revêtir différentes formes : il y a celles dont les activités sont reliées aux grandes entreprises qui se spécialisent dans la sous-traitance. Il y a les PME qui produisent pour une wilaya, celles qui produisent pour le marché domestique, les PME exportatrices, celles à vocation régionale ou de haute technologie. Celles qui contribuent à la construction de l’avantage concurrentiel devront être favorisées. Il faudra investir massivement pour l’avènement de millions de PME dans les nouvelles technologies. Cela est possible grâce à la fiscalité à travers des mécanismes comme le capital-risque. Par ailleurs, l’élément-clé de ces industries de support, c’est l’existence d’un système financier et bancaire performant, la disponibilité d’informations statistiques, économiques et financières fiables et, enfin, une industrie de service en particulier de communication performante. Il est inutile de souligner la carence de l’Algérie dans ces domaines et d’insister sur la priorité à accorder à la réhabilitation de ces activités de support.

– Pour ce qui est du quatrième élément de l’avantage concurrentiel défini par Porter, à savoir les conditions de facteurs ou facteurs spécialisés, comme la main-d’œuvre qualifiée et l’infrastructure, nous avons un énorme rattrapage à faire. Le programme de relance du Président de la République a mis l’accent sur le développement des infrastructures. Cela est donc acquis. Ce programme devrait permettre la création de champions nationaux dans le domaine de l’ingénierie, de la construction et de la gestion des ouvrages à travers la création de partenariats. Par ailleurs, l’Algérie connaît une très grande pénurie en expertise et en main-d’œuvre qualifiées. L’avenir d’un pays dépend de la qualité de ses hommes. Les pays qui ont réussi, bien que ne disposant pas de matières premières, sont ceux qui ont investi massivement dans l’éducation et la santé. Devant nos carences en savoir, en savoir-faire et en savoir-être, la priorité des priorités est de revoir de fond en comble le système d’éducation, la qualité et la rémunération des enseignants. Les hommes de demain qui sortiront l’Algérie du sous-développement devront être formés, éduqués et cultivés. Pour ce faire, nous devons investir toutes nos ressources et notre énergie dans l’éducation de haute qualité, grâce à la création de grandes écoles et de centres d’excellence axés sur la recherche et les préoccupations et besoins de la nouvelle économie.

– Enfin, pour ce qui est du rôle du gouvernement dans l’économie, celui-ci doit être un catalyseur favorisant la compétition et encourageant les entreprises à augmenter leur performance concurrentielle et non de distributeur des subsides. Il doit améliorer de façon significative l’environnement des affaires, encourager la transparence, créer les organes de régulation et s’assurer que le système judiciaire est impartial, équitable et efficace.

En conclusion, on peut dire sans risque de se tromper que l’Algérie exploite aujourd’hui à peine 25% de son potentiel. L’embellie financière d’aujourd’hui qui, du reste, ne découle pas d’une création de richesse hors hydrocarbures, ne doit pas nous inciter à repousser à demain la construction de notre avantage concurrentiel. Celui-ci doit découler de réformes profondes et de bons choix stratégiques. A vrai dire, l’Etat doit développer une angoisse et un sens d’urgence au niveau national pour concevoir et mener le changement vers l’excellence.

Lachemi Siagh est docteur en management stratégique et Conseiller en investissement financier, membre de l’ACIFTE